Marcas sob ataque: como a inteligência artificial potencializou a falsificação e o que as empresas podem fazer

Falsificação de produtos nunca foi novidade no Brasil. Roupas, eletrônicos, remédios e cosméticos copiados circulam há décadas em feiras populares e, mais recentemente, em marketplaces digitais. O que mudou nos últimos anos foi a escala e a sofisticação desse problema, impulsionadas por ferramentas de inteligência artificial generativa. Hoje é possível criar embalagens quase idênticas às originais, gerar fotos realistas de produtos que nunca existiram fisicamente e até produzir vídeos com a imagem de executivos ou influenciadores endossando marcas das quais jamais participaram. O deepfake, antes associado principalmente a desinformação política ou pornografia não consensual, se tornou também uma ferramenta de fraude comercial.

Para empresas que investiram anos construindo reputação e registraram suas marcas com esforço, esse cenário representa um risco direto ao faturamento, à confiança do consumidor e à integridade da identidade corporativa. E o problema não é mais teórico: relatos de anúncios falsos em redes sociais usando rostos gerados por IA para vender produtos fraudulentos, ou de vídeos manipulados atribuindo declarações a dirigentes de empresas, já são realidade registrada em diversos setores, do varejo ao financeiro.

O que a lei brasileira já cobre e onde ela ainda engatinha

A Lei de Propriedade Industrial, Lei 9.279 de 1996, segue sendo o principal instrumento de defesa contra contrafação. Ela tipifica como crime a reprodução ou imitação de marca registrada de forma a causar confusão, prevendo também a possibilidade de busca e apreensão de produtos falsificados e indenização por perdas e danos. O registro da marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, o INPI, continua sendo o primeiro e mais importante passo para que uma empresa tenha legitimidade para agir judicialmente contra quem a copia, seja em embalagens físicas, seja em anúncios digitais.

O desafio surge quando a falsificação deixa de ser apenas física e passa a ser sintética. Uma imagem gerada por IA que reproduz a identidade visual de uma marca, sem copiar literalmente um logotipo registrado, pode escapar de uma análise superficial de contrafação clássica, mas ainda assim configurar concorrência desleal, conforme previsto no artigo 195 da própria Lei de Propriedade Industrial, que trata de atos capazes de criar confusão entre produtos ou estabelecimentos comerciais. A jurisprudência brasileira, inclusive em decisões do Superior Tribunal de Justiça, já consolidou o entendimento de que a proteção da marca vai além da cópia literal, abrangendo qualquer prática que induza o consumidor a erro quanto à origem do produto ou serviço.

Deepfakes e uso indevido da imagem associada à marca

Um segundo front de ataque envolve o uso da imagem de pessoas, sejam elas celebridades contratadas para campanhas, sejam executivos da própria empresa, em vídeos manipulados por IA. Esses deepfakes costumam ser usados para dar credibilidade a golpes financeiros, vendas de produtos falsos ou promessas de investimento fraudulentas, explorando a confiança que o público deposita naquela figura ou naquela marca. Juridicamente, essa prática atinge ao menos três frentes de proteção: o direito de imagem e de personalidade, assegurado pelo artigo 20 do Código Civil e pela Constituição Federal em seu artigo 5º, inciso X; a proteção da marca contra uso não autorizado que gere associação indevida; e, em muitos casos, a tipificação penal de estelionato ou fraude eletrônica, quando há efetivo prejuízo patrimonial ao consumidor enganado.

Para a empresa vítima desse tipo de manipulação, o dano não se limita ao caso isolado. Há um efeito reputacional difuso: consumidores que foram lesados por um golpe associado à marca tendem a atribuir a responsabilidade à própria empresa, mesmo quando ela é tão vítima quanto eles. Esse é um ponto que a assessoria jurídica precisa trabalhar em conjunto com as áreas de comunicação e compliance, porque a resposta jurídica sozinha, sem uma gestão de crise adequada, raramente é suficiente para conter o dano à marca.

Responsabilidade das plataformas digitais e o papel do Marco Civil

Grande parte da circulação de produtos falsificados e de conteúdos sintéticos fraudulentos acontece em plataformas de redes sociais e marketplaces. O Marco Civil da Internet, Lei 12.965 de 2014, estabelece que, em regra, provedores de aplicação só respondem por conteúdo de terceiros se, após ordem judicial específica, não tomarem providências para tornar indisponível o material apontado como infringente. Essa exigência de ordem judicial prévia tem sido objeto de intenso debate no Supremo Tribunal Federal, especialmente em julgamentos recentes sobre a constitucionalidade do artigo 19 da lei, que discutem se as plataformas deveriam ter responsabilidade mais ampla diante de conteúdos manifestamente ilícitos, como é o caso de deepfakes fraudulentos e produtos falsificados anunciados abertamente.

Na prática, isso significa que empresas que identificam anúncios falsos ou vídeos manipulados usando sua marca não devem se limitar a pedir a remoção informal do conteúdo. É recomendável notificar formalmente a plataforma, documentar todas as evidências com data, URL e capturas de tela, e, quando a remoção não for espontânea ou for insuficiente, buscar tutela de urgência no Judiciário para obrigar a retirada do conteúdo e, se for o caso, a identificação do responsável pela publicação.

LGPD e o uso de dados para treinar falsificações

Outro ponto que merece atenção das empresas é a origem dos dados usados para treinar modelos de IA capazes de gerar essas falsificações. Imagens de campanhas publicitárias, fotos de produtos, gravações de eventos corporativos e até vídeos de treinamento interno podem ser coletados sem autorização e usados para alimentar sistemas que depois produzem conteúdo fraudulento. A Lei Geral de Proteção de Dados, Lei 13.709 de 2018, embora não tenha sido desenhada especificamente para lidar com IA generativa, já oferece bases relevantes: o tratamento de dados pessoais, incluindo imagem e voz, exige finalidade específica e, em regra, consentimento ou outra base legal adequada. Empresas que descobrem que seu material institucional foi usado sem autorização para treinar ferramentas que depois geraram deepfakes fraudulentos podem explorar essa frente de responsabilização, ainda que a matéria careça de uma regulamentação mais específica sobre inteligência artificial no Brasil.

O Projeto de Lei 2338/2023, que tramita no Congresso Nacional e busca estabelecer um marco regulatório geral para a inteligência artificial no país, é o principal indicativo de que esse vácuo normativo tende a diminuir. O texto prevê classificação de sistemas por nível de risco, exigências de transparência quando um conteúdo é gerado ou manipulado por IA, e mecanismos de responsabilização civil mais claros. Até sua aprovação definitiva, porém, empresas seguem dependendo da combinação de normas já existentes, Propriedade Industrial, Código Civil, Código de Defesa do Consumidor e LGPD, interpretadas de forma conjunta para enfrentar um problema que a legislação, isoladamente, não previu com precisão quando foi redigida.

Medidas práticas de proteção para empresas

Diante desse cenário, algumas medidas preventivas fazem diferença concreta na capacidade de resposta de uma empresa. Manter o registro de marca atualizado e abrangente, incluindo variações de logotipo e classes de produtos correlatas, é a base de qualquer ação futura. Monitorar ativamente marketplaces e redes sociais, seja com ferramentas próprias, seja por meio de serviços especializados, permite identificar falsificações e conteúdos fraudulentos antes que ganhem grande alcance. Documentar sistematicamente qualquer ocorrência, com registro de data, print e, se possível, ata notarial, fortalece a posição da empresa caso seja necessário judicializar a questão. E contar com uma política interna clara sobre uso de imagem de executivos e porta-vozes em campanhas publicitárias ajuda a estabelecer um padrão reconhecível pelo público, o que facilita identificar e denunciar conteúdos falsos.

A proteção da marca deixou de ser uma questão apenas de registro formal e passou a exigir monitoramento contínuo e resposta rápida, já que o tempo de exposição de um conteúdo fraudulento costuma ser determinante no tamanho do dano causado. Empresas que tratam esse tema de forma estritamente reativa, agindo somente depois que o problema já causou prejuízo relevante, tendem a enfrentar processos mais longos e custosos de reparação de imagem. Por isso, cada vez mais, a análise jurídica preventiva, que envolve desde a estratégia de registro de marca até a definição de protocolos de resposta a incidentes digitais, se consolida como parte da gestão de risco de qualquer negócio que dependa de reputação para se manter competitivo.